Koncepcja Omnichannel i jej znaczenie dla współczesnego klienta
Ewolucja współczesnych konsumentów, zwiększenie ich wymagań oraz chęć podwyższenia poziomu zadowolenia swoich klientów przez przedsiębiorstwa spowodowała, że marketing musiał wykonać duży krok naprzód. W strategii omnikanałowej (rozszerzona koncepcja wielokanałowa) najważniejsze jest, aby klient przy wykorzystaniu kilku kanałów komunikacji jednocześnie (niezależnie czy online czy offline), otrzymał jednakowe informacje dotyczące zakupu czy zwrotu produktu. Połączenie wszystkich kanałów sprzedaży w jeden i możliwość korzystania z niego przez konsumentów w tym samym czasie pozwala na maksymalizację efektywności wykorzystywania danych oraz szybkości rozwiązywania problemów, a co najważniejsze zaspokojenia jego potrzeb. Klient otrzymuje w ten sposób jednakowy przekaz informacji w każdym kanale komunikacji. Dzięki rozwiązaniu, jakie wnosi środowisko Omnichannel, konsument może dokonać zakupu z każdego miejsca bez ograniczeń, czy w sklepie stacjonarnym, czy też elektronicznym[1]. Zaletą zintegrowanych kanałów sprzedażowych jest możliwość wprowadzenia zmian przez jeden system jednocześnie w sklepie stacjonarnym i elektronicznym. W celu zwiększenia atrakcyjności dla klienta, przedsiębiorstwa wprowadzają kolejne technologie, które mają ułatwić zakupy, mi.in.: skanowanie produktów, przeglądanie dostępności produktów w sklepach, czy możliwość płacenia telefonem.
Jak wspomniano, omnikanałowość polega na tym, że klient używa w tym samym czasie więcej niż jednego urządzenia w celu zaspokojenia swoich potrzeb. Przykładem stosowania omnikanału jest sytuacja, w której potencjalny klient oglądając reklamę telewizyjną zaczyna korzystać ze smartfona lub komputera, aby dowiedzieć się więcej na temat danego produktu. Może to też być sytuacja, w której podczas rozmowy ze sprzedawcą wyjmuje telefon lub tablet, żeby sprawdzić szczegóły oferty. Często oglądając reklamę telewizyjną klient bierze telefon do ręki i sprawdza reklamowany produkt. Czasem będąc w sklepie, przed kupieniem produktu sprawdza w smartfonie informacje, opinie i jego cenę. Coraz częściej sprawdza informacje zasłyszane w radiu czy telewizji. Kiedy ogląda programy telewizyjne lub słucha radia i zaczyna go coś interesować, to sprawdza informacje w Internecie. Są to informacje o produktach, wydarzeniach czy znanych osobach.
Rozwój technologii informacyjno-komunikacyjnej jako źródło nowych sposobów komunikacji z klientem
Rozwój technologii informacyjno-komunikacyjnych przyniósł dla handlu nowe formy sprzedaży, przede wszystkim sprzedaż internetową i mobilną. Organizacje, które dotychczas działały tylko stacjonarnie zaczęły otwierać sklepy internetowe i odwrotnie, te, które początkowo działały tylko on-line otwierały punkty stacjonarne. Współistnienie wielu kanałów sprzedaży w ramach jednej marki spowodowało konieczność ich spójnego zarządzania. Wprowadzono strategię wielokanałową, a później wszechkanałową, dzięki którym możliwe było zintegrowanie kanałów dystrybucji i zapewnienie lepszych doświadczeń zakupowych[2]. Rozwój technologii informacyjno-komunikacyjnych to determinanta dalszego rozwoju. Dzięki łączności bezprzewodowej detaliści mogą wspomagać budowanie synergii między kanałami i zwiększać udział transakcji finalizowanych w miejscu pobytu konsumenta, ograniczając tym samym negatywny wpływ na sprzedaż wspomnianego wcześniej zjawiska showroomingu. Wykorzystanie technologii łączności bezprzewodowej określone zostało jako marketing zbliżeniowy (proximity marketing) czy marketing sąsiedztwa. Jego istotą jest bazowanie na takiej technologii, jak beacony, RFiD, NFC czy Wi-Fi do nawiązywania komunikacji z konsumentem w określonej lokalizacji[3]. Przez komunikację nadajników wraz z dedykowanym im oprogramowaniem z telefonem użytkownika przez sygnał Bluetooth czy Wi-Fi możliwe jest zbieranie i wykorzystywanie danych o geolokalizacji. Umożliwia to przeniesienie reklamy kontekstowej do rzeczywistości przez uwzględnienie miejsca zamieszkania czy też lokalizacji sklepu stacjonarnego.
Łączność bezprzewodowa pozwala badać ruch użytkowników w budynkach. W przeciwieństwie do technologii GPS, beacony czy nadajniki Wi-Fi wykorzystywane są do badania ścieżek ruchu klientów galerii handlowej i poszczególnych sklepów. Technologia, która pozwala na określenie wirtualnej granicy na danym obszarze nazywana jest geofencingiem, i ma na celu m.in. dotarcie z powiadomieniami i reklamami na urządzenia mobilne do pojawiających się tam osób. Dzięki technologiom łączności bezprzewodowej możliwe jest też zbieranie informacji o miejscach odwiedzanych przez klientów w świecie rzeczywistym i wykorzystanie ich do późniejszej komunikacji marketingowej. To pozwala na precyzyjne dotarcie z promocjami do osób, które odwiedziły ich sklep, przechodziły obok niego albo robiły zakupy w punkcie konkurencji. Umożliwia to połączenie obcowania z marką w świecie rzeczywistym i wirtualnym w spójną całość, a urządzenia mobilne stają się łącznikiem obu tych światów. Kampania reklamowa on-line skierowana do odbiorców sprzyja integracji międzykanałowej i przyczynia się do większego zainteresowania marką. Dane nawiązujące do zachowań nabywców w przestrzeni off-line, tj. w trakcie zakupów w sklepach stacjonarnych to dla oferentów ogromne możliwości personalizacji komunikacji marketingowej, gdyż sprzyjają one utrwalaniu preferowanych zachowań, np. odwiedzin sklepu stacjonarnego czy kierowania do nowo otwartego kanału internetowego.
Oczekiwania konsumentów rosną a wraz z tym wzrasta rola e-handlu. W dobie smartfonów i powszechnego dostępu do bezprzewodowego Internetu nabywcy korzystają z wielu kanałów jednocześnie. Zaowocowało to tym, że marki oferują spójne ceny niezależnie od wybranego prze klienta kanału. Konsumenci nadal są nieufni i wciąż wykazują zachowania, tj. showrooming (kupowanie z telefonem komórkowym w ręku, klienci oglądają produkty w sklepie, a ich ceny sprawdzają za pomocą aplikacji w telefonie i na znanych stronach porównywarek cen; spowodowane to jest zróżnicowaną ceną w wyniku czego klient opuszcza sklep, a zakupu dokonuje tam, gdzie znalazł go najtaniej) czy webrooming (szukanie produktu w Internecie, a następnie kupienie go w stacjonarnym sklepie).
Dostępne rozwiązania łączności bezprzewodowej i zainteresowanie przedsiębiorców wykorzystaniem danych o zachowaniu klientów w procesie komunikacji marketingowej w świecie off-line i on-line, pozwalają sądzić, że następnym krokiem tej ewolucji może być tworzenie i wdrażanie systemów, pozwalających zintegrować te dane, uzupełnić je informacjami o sposobach, przyczynach i efektach przechodzenia konsumentów między kanałami. Podstawowym wyzwaniem będzie integracja danych z wielu źródeł i przypisanie ich do jednego użytkownika, dając całościowy obraz jego procesu zakupowego oraz wykorzystanie tej wiedzy w komunikacji z klientem.
Jakub Radoszewski
[1] Gotwald-Feja B. Konsument w realiach omnichannel. Wykorzystanie e-marketingu na rynku atrackcji turystycznych, SIZ, 2016, s. 42-44
[2] Malko N., Istota omnichannel z perspektywy zachowań nabywców i technologii, Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocałwiu, 2018, s. 161-161
[3] Willems K., Brengman M., Sanden S. In-store proximity marketing: experimenting with digital point-of-sales communication, International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 45., 2017